Lavazza, 120 anni in un libro

copertinaMondadori pubblica un volume dedicato all’evoluzione di Lavazza, azienda protagonista dello sviluppo industriale del Nord-Ovest italiano e uno dei maggiori casi di successo imprenditoriale e di capitalismo familiare italiano. Una realtà che dal 1895 ha saputo crescere insieme con i Paese, che ha capito, spesso anticipato, i gusti e le esigenze dei consumatori prima italiani e poi internazionali, e che coincide con la storia di una famiglia di imprenditori che, da quattro generazioni, porta il caffè a essere uno dei prodotti made in Italy più apprezzati nel mondo. Il libro è il risultato di una ricerca condotta dall’Università Bocconi – CRIOS (Center for Research in Innovation, Organization and Strategy), coordinata da Giuseppe Berta, ed Elisabetta Merlo, con i contributi accademici di Chiara Casalino – Politecnico di Torino, Guido Corbetta – Università Bocconi, CRIOS e Stefano Musso, Università degli Studi di Torino. Lo studio analizza in dettaglio i vari momenti di sviluppo e gli snodi familiari e gestionali più significativi dell’azienda torinese, grazie anche al recupero di importanti testimonianze e documenti aziendali.

L’introduzione, a cura di Giuseppe Berta, definisce il contesto locale e allo stesso tempo globale in cui Lavazza opera: lo stretto legame con il territorio, l’area industriale di Torino, a cui si affianca senza contraddizione la spinta verso un’internazionalizzazione vigorosa negli anni. La prima parte, a cura di Elisabetta Merlo, racconta il percorso che ha portato Lavazza da impresa commerciale a impresa industriale attraverso tre tappe decisive. La prima: il confezionamento del caffè che viene offerto al consumatore – dal 1956 – non più sfuso ma sottovuoto. Un’intuizione fondamentale per l’identificazione immediata tra marca e prodotto. La seconda è la comunicazione pubblicitaria: Lavazza fu precursore di un format caratterizzato da una straordinaria continuità nel tempo e da un’immediata associazione dei protagonisti degli spot al brand. La terza: le capsule monodose per l’espresso, compatibili con un solo tipo di macchina. Questa innovazione ha implicato una vera e propria rivoluzione culturale: la possibilità di portare il caffè in ogni luogo, semplificando radicalmente la preparazione della bevanda. Una seconda parte del volume, analizzata da Stefano Musso, è dedicata al mondo del lavoro e al racconto di come una piccola bottega che si trasforma in grande impresa, possa mantenere costante la presenza della famiglia imprenditoriale nelle proprietà e nella gestione, ma che ha saputo avvalersi nel tempo anche di un articolato management esterno. Infine vengono descritti gli equilibri che si instaurano tra difesa degli interessi e senso della comunità aziendale, nella convinzione che la qualità dei rapporti di lavoro sia una componente rilevante nella storia dell’impresa e un fattore importante per il suo successo. La terza parte, a cura di Chiara Casalino, ricostruisce la storia di Lavazza attraverso l’archivio storico d’impresa. Una raccolta di documenti di produzione e provenienza aziendale, integrati da documenti della Camera di Commercio e da materiale a stampa di diverso tipo – libri, periodici, pubblicazioni monografiche su Torino, documenti amministrativi – custoditi presso l’Archivio storico della città di Torino e la Biblioteca Storica della Provincia di Torino. In questo modo l’archivio presenta un percorso aziendale non solo cronologico ma anche per vaste aree tematiche.

Chiude il libro una riflessione sulla gestione familiare di Lavazza, a firma di Guido Corbetta: Lavazza opera da quasi centoventi anni e la sua continuità è un traguardo da considerare oggetto di studio. Le ragioni di tale primato possono essere rintracciate in diversi fattori tra cui la sensibilità della famiglia Lavazza di riconoscere su tutto l’autonomia dell’azienda rispetto i singoli esponenti; l’obiettivo di crescita, comune a tutte le generazioni, fondato su innovazione e internazionalizzazione e, non da ultimo, l’attenzione che Lavazza ha prestato sempre nel tempo ai suoi principali stakeholders: i propri dipendenti, i fornitori e in modo più ampio tutte le comunità locali in cui Lavazza opera.

 

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